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蔚来和理想的“夸夸群”

  壹 从品牌的打造来看,蔚来的方式确实起到了立竿见影的效果。在蔚来之前,自主品牌将价格销售到40万元以上是非常艰难的事情,即便是红旗也很难在这个市场做到相同的效果。

  贰 夸夸群模式模板化,说明的是中国企业在品牌塑造方面找到了自己的途径,这是一种难得的进步。但“加油”的李想与“加电”的李斌依旧会殊途同归,而理想若成功,这种模式的可行性则更进一步。

  2014年互联网圈盛捧特斯拉的一幕,在6年后将主角换成了理想汽车。尽管很多人都还并不知道理想汽车究竟是“何方神圣”,但由美团系互联网大佬以及诸多舆论领袖组建“理想夸夸群”的成立,也让越来越多的人不得不开始搜索一下,补充知识。一位科技行业从业人士戏称,如果没有一台理想one,都不好意思说自己是混科技圈的人。

  作为夸夸群的群主,也是理想汽车的“头号铁粉”,美团创始人兼CEO王兴可以说真的“王婆卖瓜”,吆喝起来一咏三叹。

  2019年,王兴就以“未来造车新势力只有3家突围,理想是其中之一”的神预测,打开了“卖瓜”的第一枪。此时理想一车未卖,就在王兴口中跻身新造车企业“三强”,把已经卖了一万多辆车的威马汽车挤下。当然,王兴不是闲来无事爱打CALL,他是理想汽车的投资人之一,并参与了理想汽车的两轮投资。这位“最努力投资人”除了身体力行为理想汽车多次摇旗呐喊外,还拉来了多位“美团系”员工的站台。

  在老大打完头阵后,美团系的高管也接连赤膊上阵。7月1日,美团二号人物王慧文在其个人微博中称,“试驾完理想one,对造车新势力信心爆棚,确信理想、蔚来、小鹏会在国内打败Tesla,电动车会重塑国际汽车产业格局,让中国成为全球汽车产业两强之一。”同时为了升华情绪,在微博最后王慧文还表示“踩下理想油门的时候,我分明感觉到是中华民族伟大复兴在加速”。

  但后来不知道是深感尴尬还是意识到吹捧得有点用力过猛,王慧文很快便删除掉了这条微博,仅转发了一条车主谈特斯拉与理想ONE的用车感受,并评论道“分析的挺到位”。

  除了试驾过后立即转粉的王慧文外,美团曾经的10号员工、现任水滴筹创始人的沈鹏甚至试都没试就加入了“一起让理想汽车C位出道”的队伍中来,其在微博中表示,“最近忙,没来得及试驾,但已下单”,并配图了王兴与王慧文为理想汽车助威的截图。

  如果说“美团系”的站台算是出于商业目的的“努力带货”,那么理想汽车的另一“铁粉”锤子科技创始人罗永浩则是”爱的偏执“。罗永浩自称,在试驾过理想ONE之后,觉得这是“500万内同价位全球最好的车”。当然,罗永浩这一言论也遭到了网友们的争议。

  除此之外,微博CEO王高飞在其个人账号讲述了自己购买理想one之后的驾驶感受,称它非常适合奶爸;聚美优品联合创始人,真格基金创始人戴雨森试驾理想one之后用“惊艳”来形容;昆仑万维前董事长、OpayCEO周亚辉在朋友圈表示,如果理想上市,昆仑资本都会购买不低于2000万美金。

  “理想夸夸群”的建立并不是什么创新,从2014年的特斯拉再到2016年的蔚来汽车,都走过了几乎类似的模式。

  在2014年,一群看似“自来水”在点赞特斯拉的互联网大佬们,实际上也藏着自己小小的心思,即通过特斯拉将互联网改变一切的观念一遍遍的深入人心。而这取得的效果似乎还并不差,不仅仅让汽车企业开始纷纷与互联网企业联手,甚至还一度让“车企将成为互联网企业的代工厂”这种观点流行,这也导致了传统车企开始集体转型。而拥有汽车业务的互联网企业,还以“虚实结合”的美名获得资本追捧。

  蔚来汽车的“一车成名”也是如此。2015年,蔚来EP9亮相,这是一款纯电动超跑,性能可与法拉利LaFerrari、迈凯轮P1等顶级车型媲美,仅成本就要120万美元(约合人民币827万),首批六辆车全在英国制造,而这六辆车也不是有钱任性就可以买的。

  它们的用户是蔚来汽车的几位创始投资人,包括京东创始人刘强东、汽车之家创始人李想、易车创始人李斌、腾讯创始人马化腾、高瓴资本张磊以及小米董事长雷军。这些大佬们打起CALL来虽然比王兴含蓄一点了,但并不缺乏影响。在首款量产车型ES8上市现场,五个大佬一起现身为其站台,其中马化腾说的是,“人工智能将让汽车真正做到懂你”;刘强东则提的是“无人驾驶技术不仅解放空间更会解放时间”;而雷军说的是:“未来的汽车加电将会和手机充电一样方便”。

  这些卖点当然是“互联网+汽车”的目标,但这些高姿态却吸引了不少消费者和粉丝。在蔚来的初期用户群体中,有不少都是互联网从业人员和科技公司的员工,他们都是蔚来的忠粉,他们甚至在各个贴吧、论坛中主动为蔚来站台。爱之深,甚至生出责之切的做法,有人曾闹着要退车,但是在一番安抚之下反倒重新开始对蔚来大唱赞歌。

  特斯拉在中国的起步成功可以说也是一个科技企业和互联网企业不谋而合的举动,他们的尝鲜带动了行业甚至是圈外的评价。而这种模式显然被蔚来加以优化,在中国汽车行业中,站台发生的并不少,但基本是以汽车专业人才或者是影视明星为主,这种商业大佬集中站台并不多。而在这种高举高打之后,蔚来汽车还有自己一整套的打法,这包括圈定种子客户打造粉丝圈;建立线上线下聚集点,以生活方式和文化稳固化;保姆式服务锁定用户;产品的迭代化,建立新鲜感。

  从品牌的打造来看,蔚来的方式确实起到了立竿见影的效果。在蔚来之前,自主品牌将价格销售到40万元以上是非常艰难的事情,即便是红旗也很难在这个市场做到相同的效果。更有意思的是,在蔚来被日益叫衰的2019年,蔚来和用户之间甚至还展现了一种类似于“命运共同体”的紧密联系。在蔚来的发布会上,不少用户自掏腰包从各地赶来为蔚来站台,为李斌打气。

  而实际上,蔚来也正在把经验复制给自己的合资公司以及同盟企业。以广汽蔚来为例,这家广汽和蔚来的合资公司在品牌的打造上几乎与蔚来一模一样的路径,只是在产品上,这家企业更加聚焦于30万元左右。现在来看,理想则很明显与蔚来有极多的相似。李斌和李想,两人本来是两个汽车垂直网站的创始人,而在造车之后,两人互相绑定,李想是蔚来的创始投资人,而李斌也是理想的创始投资人,这大概有一种押宝的感觉。

  除了品牌打造,在其他诸多方面,理想与蔚来也有着几乎相似的做法,而这两位互相绑定的创业者不会没有就此认真地讨论交流过。从发展路径来看,两家企业也是如此地一致,推产品,圈用户,然后上市IPO。有消息称,理想汽车CEO李想近期在会议上向投资机构告知,理想汽车即将赴美IPO,并且最早会在7月上市,承销商包括摩根士丹利和瑞银等。

  如果顺利,理想汽车也将成为继2018年蔚来IPO之后,第二家在美上市的中国电动汽车企业。不过IPO只是企业走向资本市场的一种选择,即便是赴美IPO,非要说这是李想与李斌特有的共性未免有些牵强。

  但除IPO之外,进入今年以来,踩完三次造车“巨坑”后的李想,不知道是否被先于其走入“正轨”的蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌“指导”了一番,还是基于双方特有的默契,亦或是蔚来成功的案例已经成为了业内的一种模版,总而言之,理想汽车也开始呈现出与蔚来汽车造车“同样的配方”。

  除了对外在传播上李想开始走与李斌相似的“大佬代言”路径外。在产品的传播上,李想的理想汽车也开始与李斌的蔚来汽车一样,着重强调到底给了用户什么。一位熟悉李想的人表示,李想本人一直是个公关高手,尤其擅长站在用户角度思考,“理想汽车的市场公关加上设计部一共才十几人,而他本人就是主力。”上诉人士表示。这和李斌本人的性格和做法也非常相似。

  李想曾多次将微博作为个人朋友圈参与网友的讨论、与网友站在同一战线吐槽、公开怼竞品,塑造了一个实诚又任性的CEO形象。这一点,在理想ONE的第一场发布会上,也能看到一些影子。当天李想在公布完理想ONE的售价后表示:“我绝不允许我们的员工去算计任何用户,我们只有一个配置一个价格。”而这句话,也深化了外界对于李想个人务实的人设。

  与李想的“哭穷”不同,李斌几乎很少向外界诉说其如何节约成本的故事,只是告诉你他的钱是如何花在用户身上了。例如,在“最惨”的2019年,李斌一方面在内部信中表示,要一步控制支出、提升运营效率,在9月底之前将在全球范围内裁员1200人,将员工总数降至7500。另一方面,在年底仍然斥巨资请来了车主们呼声最高的邓紫棋前来站台。

  理想汽车经历了自燃与断轴事件——这一首次关于产品本身的负面后车主们的态度,也让李想开始思考,除了诉苦外,如何才能树立更好的品牌形象。因此,李想停更了其个人微博,开始变得“收敛”不再在公开平台无所顾忌,而是学习如何更直接向用户示好。近日,在一次采访上,李想公开表示,理想汽车将将在现金流为正的前提下,把自己所有的毛利投入到技术研发和用户服务中去,而为此,李想还表示理想汽车可以先放弃盈利。

  夸夸群模式的产生和这种模式模板化,说明的是中国企业在品牌塑造方面找到了自己的途径,这是一种难得的进步。蔚来和理想它们最大的区别是两者技术路线不同,李斌的蔚来汽车旗下产品都是纯电动汽车,而李想的理想汽车目前在售产品为理想ONE增程式混合动力汽车。但“加油”的李想与“加电”的李斌依旧会殊途同归,而理想若成功,这种模式的可行性则更进一步。但需要提醒的是,每个企业仍然需要寻找适应自己的模式,世界上并没有完全可套用的模板。

  7月11日凌晨,理想汽车向美国证券交易委员会提交IPO文件,成为第二家赴美上市的新造车公司,行业也开启了新一轮的生存战。尽管有王兴等背书,量产交付、服务等考验之外,相比蔚来和特斯拉的纯电动路线,采用增程技术的理想汽车前景仍是未知。资本市场上,理想汽车会成为新造车领域的黑马吗?